隨著近日唯品會二季度財報的發(fā)布，營收90億元人民幣同比增長77.6%及毛利潤同比增長78.6%至23億元人民幣。洞悉消費心理+新穎的促銷活動為唯品會贏得了一眾粉絲和傲人業(yè)績，2014年唯品會以“撒嬌節(jié)”為主題的大促讓女性消費者為之動容。接下來，唯品會在即將到來99大促中，發(fā)起以“愛特賣，搶大牌”為主題的特賣活動，以滿499減100、充全場劵、品牌紅包等超級賣點捕獲用戶“芳心”，9月8日早8點開始第一波上新。
從創(chuàng)立至今，唯品會七年時間便實現(xiàn)注冊會員數(shù)從0到1億的巨變，憑借“一家專門做特賣的網(wǎng)站”的差異化定位，實現(xiàn)了在電商垂直細分領(lǐng)域的異軍突起。易博DSP作為唯品會的“戰(zhàn)友”，全程助力唯品會將“特賣”深入用戶心，并打造成互聯(lián)網(wǎng)電商潮詞，將品質(zhì)生活和幸福體驗帶入千家萬戶。
取得連續(xù)11個季度盈利的傲人成績，很大程度上得益于1億注冊會員對唯品會堅持品牌正品的認可，以及對其獨特的“精選品牌、深度折扣、限時搶購”的購物體驗的熱衷。在此基礎(chǔ)上，唯品會希望易博DSP助力其延續(xù)特賣差異化優(yōu)勢，在保證整體ROI高于行業(yè)2-3倍的既定目標(biāo)下，最大限度實現(xiàn)對新用戶的拉升。
唯品會借力易博TGI 精準(zhǔn)捕獲用戶“心”
唯品會用不到7年的時間累計過億優(yōu)質(zhì)會員，并希望借力易博DSP進一步擴大注冊用戶和平臺規(guī)模。易博將唯品會平臺既有用戶數(shù)據(jù)匯總收集，進入TGI數(shù)據(jù)庫進行分析對比，主要集中在對興趣人群、購買人群、地域人群等幾個維度，對于每項指數(shù)≥1的標(biāo)簽人群，將進行重點考量。
經(jīng)過與易博DSP 3億購物數(shù)據(jù)比對發(fā)現(xiàn)，在興趣人群方面，唯品會的注冊用戶興趣點主要集中在網(wǎng)購團購、美容健身、生活家居等細分標(biāo)簽;而從購買人群分析，主要集中在服飾鞋包、個護化妝、健康戶外、母嬰、珠寶、玩具等幾大類;而在地域方面，唯品會的用戶主要聚集在北上廣等一線特大型城市，這也是對唯品會用戶數(shù)據(jù)基于易博3億實時網(wǎng)購數(shù)據(jù)庫TGI大數(shù)據(jù)分析對比的初步鎖定。
在此基礎(chǔ)上，結(jié)合唯品會平臺注冊用戶的購買行為(購物習(xí)慣、購物時間、購物品類等)、媒體行為、瀏覽行為等，構(gòu)建了科學(xué)和精準(zhǔn)的唯品會用戶行為分析模型，即所謂的平臺用戶精準(zhǔn)畫像。而在唯品會借力易博DSP的每次特賣中，又會基于每次特賣進行TGI分析和用戶畫像，保證在基于網(wǎng)站的全網(wǎng)流量篩選后，針對每一次特賣實現(xiàn)精準(zhǔn)中的精準(zhǔn)，帶來高轉(zhuǎn)化。得益于易博DSP的這種精細化TGI分析，唯品會的轉(zhuǎn)化率提升了109%，遠超行業(yè)平均水平。
易博相似客技術(shù) 助唯品會聚合新用戶
除了會員數(shù)量的高速增長之外，在對唯品會的會員人群進行數(shù)據(jù)分析中發(fā)現(xiàn)，唯品會會員多以都市白領(lǐng)群體為主，集中在收入較高、空余較多，追求更高生活品質(zhì)的中高端人群。
基于TGI對比分析及唯品會會員大數(shù)據(jù)綜合分析，唯品會的用戶畫像拓展并鎖定在18-40歲，具有較高收入、追求更高品質(zhì)生活的中高端職場白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、醫(yī)生等。在該畫像基礎(chǔ)之上，借助易博DSP的相似客技術(shù)，唯品會繼續(xù)發(fā)揮專賣優(yōu)勢，通過每日專賣這種“精選品牌、深度折扣、限時搶購”的購物體驗，吸引并聚合“新”人氣，刺激相似新用戶購買，并轉(zhuǎn)化為高度活躍和高度忠誠的會員。
唯品會聯(lián)手易博 動靜態(tài)創(chuàng)意因需而動
唯品會也持續(xù)將特賣做到了極致，借力易博DSP在對用戶進行“特賣”推廣投放時，最大程度的呈現(xiàn)和營造搶購樂趣、正品和低價。易博DSP通過動態(tài)創(chuàng)意配合唯品會完美實現(xiàn)這一需求，根據(jù)新用戶的標(biāo)簽屬性、行為屬性和媒體屬性，實時呈現(xiàn)動態(tài)畫面創(chuàng)意，對于關(guān)注正品和喜好購買品牌的用戶，將重點營造唯品會的正品和品牌特賣氛圍;對于喜好搶購樂趣的用戶，將重點呈現(xiàn)特賣的限時搶購內(nèi)容，通過動態(tài)創(chuàng)意吸引相似需求的新用戶，配合平臺的極佳體驗形成閉環(huán)，贏得越來越多用戶的支持，讓新用戶量不斷攀升。
讓唯品會與眾不同的還有唯品會平臺上獨有的搶購樂趣，每天上午10點、晚上8點，準(zhǔn)時上新，折扣低至一折起讓消費者處于超值搶購大品牌的樂趣中。為了通過這種逛街搶購的樂趣吸引新人氣，易博DSP動態(tài)創(chuàng)意推廣特賣活動;針對每天的搶購，采用靜態(tài)創(chuàng)意進行精準(zhǔn)用戶的投放推廣。對重點突出、吸引力較大、時效性強的搶購，靜態(tài)創(chuàng)意很好的配合唯品會快速吸引新用戶的眼球并跳轉(zhuǎn)，讓其沉浸在逛唯品會搶正品低價好貨的樂趣中。
易博為唯品會重點業(yè)務(wù)定制專屬服務(wù) 收效顯著
除了發(fā)展相對比較成熟的特賣模式，唯品會借力易博提升重點業(yè)務(wù)的用戶量。易博DSP針對三塊新業(yè)務(wù)的新用戶拓展，為唯品會定制了“三階段穩(wěn)定投放”解決方案，輔以采用“循環(huán)優(yōu)化體系”，深度滲透到新用戶的視覺感知、購物體驗、服務(wù)體驗。
易博為唯品會提供的循環(huán)優(yōu)化示意圖
在測試標(biāo)簽階段，主要選取一線城市+直接興趣、一線城市+廣泛展現(xiàn)、試點城市+廣泛興趣進行測試;在擴量投放階段，將繼續(xù)維持上階段轉(zhuǎn)化效果排名前百分之幾十的投放組，廣泛相似新用戶、高轉(zhuǎn)化媒體直投，每日預(yù)算將隨之?dāng)U大1-2倍(具體以實際情況會略有不同);在提升轉(zhuǎn)化階段，將在上一階段的投放中進一步選取前百分之幾十的投放組，全部新用戶，預(yù)算將會根據(jù)轉(zhuǎn)化逐漸穩(wěn)步遞減。
唯品會在與易博DSP的合作中，逐漸超預(yù)期實現(xiàn)了整體ROI超行業(yè)2-3倍，轉(zhuǎn)化率提高109%。作為最具效果的DSP平臺，易博精準(zhǔn)效果營銷發(fā)揮了巨大的作用，結(jié)合唯品會自身的特賣優(yōu)勢，實現(xiàn)了對新用戶占比數(shù)環(huán)比拉升了209%;配合唯品會重點業(yè)務(wù)實現(xiàn)了對新用戶的引流和平臺體驗的優(yōu)化，形成忠誠度較高的會員群體。但是這一切的背后，更重要的是易博DSP與唯品會一切皆以用戶為宗旨，良好的特賣趣味和平臺體驗，才是用戶青睞的最主要因素!
